Im Influencer-Marketing ist nun Kreativität gefragt!
Bedeuten die Rückgänge der Werbeetats und -buchungen schwere Zeiten für die Influencer-Marketing-Branche oder ermöglichen sie es Influencer*innen und Usern sogar kreative, selbst gestaltete Inhalte zu teilen und wieder näher zusammenzurücken?
Auf den Kopf gestellt: Influencer*innen zu Zeiten der Krise
Im sozialen Netz unterwegs, anwesend auf den angesagtesten Events, um darüber zu berichten und immer top gestylt — so haben wir uns den Alltag der Influencer*innen bis vor Kurzem noch vorgestellt (und so sah er auch aus). Angesichts der weltweiten Kontaktbeschränkungen und Lockdowns hat sich aber auch dieser verändert und dem von uns Normalsterblichen weitestgehend angepasst. Influencer*innen zeigen sich jetzt leger in Jogginghose, sind auf der Suche nach Serien-Tipps und den besten Backrezepten.
Was sollten sie auch sonst tun? Stecken sie doch in einer moralisch zwiespältigen Situation und müssen sich fragen, ob sie weiterhin für Produkte werben wollen, während andere Menschen in Kurzarbeit gehen, ihre Arbeit ganz verlieren oder gar insolvent gehen. Ist die Bereitschaft zu shoppen nicht da, bringst es nichts, zu versuchen weiter zum Konsum anzuregen.
Wie sollen Influencer*innen aber stattdessen über die Runden kommen, wenn es doch ihre Aufgabe ist, zu influencen? Stellt die Corona-Krise womöglich tatsächlich eine existentielle Bedrohung für das Influencer-Marketing dar?
Balanceakt zwischen Content und Krise?
„Wäre nur Corona nicht gewesen!“ Vermutlich haben Akteure aller Branchen so oder so ähnlich bereits gedacht. Die Influencer-Marketing-Branche hätte in diesem Jahr eine Milliarde Euro knacken können (Goldmedia). Jetzt erwartet sie hohe Einbußen für das laufende Jahr, genauso wie die gesamte Werbebranche.
15 bis 25 Prozent aller Influencer und Creator verzeichnen sinkende Umsätze. Das liegt nicht zuletzt an den rund 30 Prozent niedrigeren Preisen für Sponsored Posts, aber auch an den zahlreichen abgesagten Events vom Coachella Festival bis zu den About You Awards. Fänden diese statt, würden Influencer*innen teilweise nur für ihre Anwesenheit und ihr Storytelling bezahlt.
Influencer*innen nehmen durch Sponsored Posts aber nicht nur weniger ein, es kommen auch rund 75 Prozent weniger solcher Posts zustande, weil Werbekampagnen, -aktivitäten und Deals zu 58 Prozent pausiert und zu 18 Prozent komplett gestrichen sind. Viele Unternehmen und Marken nutzen das Influencer-Marketing nämlich hauptsächlich, um ihren Point of Sale zu stärken. Da dieser lange Zeit geschlossen blieb, seien Kooperationen schlichtweg nicht mehr nötig gewesen.
Ann-Katrin Schmitz, Dozentin für Medienmanagement, Unternehmenskommunikation und Journalismus an der HMKW Frankfurt, beschrieb, die Influencer-Marketing-Branche sei erst in eine Art „Schockstarre“ geraten, habe dann aber den richtigen Ton getroffen und den sensiblen Umgang mit der Corona-Thematik und den eigenen Job unter einen Hut gebracht.
Not macht ja bekanntermaßen erfinderisch und viele Influencer*innen hätte es ohne ihre Kreativität vermutlich nicht so weit gebracht. So haben sie andere Wege gefunden, ihren Followern interessante, unterhaltsame und für sie relevante Inhalte zu bieten.
User Generated Content — Kreativität und Flexibilität sind gefragt!
Die Studie „State of Influencer Marketing“ von Launchmetrics zeigt: 63 Prozent der Influencer*innen, die zwischen 25 und 34 Jahren alt und in den Bereichen Fashion und Beauty tätig sind, haben ihre Kommunikation aufgrund von Corona angepasst. Sie berichten über andere Themen wie Kochen, Backen, Serien und Bücher, aber auch über das Home Office, andere Entertainment- und Einrichtungsinhalte. Sprich: Sie erschließen neue Themenbereiche und stellen werbliche Inhalte in den Hintergrund. So bleibt zum einen mehr Raum für Hobbys, persönliche Erfahrungen und Meinungen, zum anderen die Zeit, sich auf neuen Social-Media-Plattformen auszuprobieren. Denn das Streichen der Werbebudgets und die steigenden Nutzerzahlen der sozialen Netzwerke haben es zum ersten Mal seit Langem wieder möglich gemacht, auf User Generated Content (UGC) statt auf klassische Werbemittel zu setzen!
Nutzergenerierte Inhalte sind derzeit an der Spitze vieler Strategien. So setzt man im Modemarkt im Vergleich zu den 35 Prozent des letztens Jahres in diesem Jahr zu 56 Prozent auf die eigene Kreativität. Denn mit UGC kann man Verbraucher in ihren Lebenswelten abholen. Warum sonst schießt TikTok gerade so durch die Decke?
Mittlerweile als bestehende Marketing-Plattform etabliert, steigt die Nachfrage für TikTok-Content — das Angebot ist aber noch nicht da. Das ist die beste Chance für Marken und Creator, die Social App jetzt zu erschließen, sich auf ihr auszuprobieren, zu experimentieren und Reichweite unter der Generation Z aufzubauen. 46 Prozent der Nutzer TikToks sind zwischen 16 und 24 Jahren alt und 42 Prozent der Marken geben an, ihre Kooperationen mit Influencer*innen auf der Videoplattform als primäres Kommunikationsmittel einsetzen zu wollen, um diese Zielgruppe zu erreichen.
Die soziale Verantwortung der Influencer*innen
Dennoch thematisieren 89 Prozent der Influencer*innen natürlich auch Corona-Themen, da sie sich „in einer Vorbildrolle“ sahen und sich an ihre soziale Verantwortung appelliert fühlten. 78 Prozent von ihnen fühlten sich zudem verpflichtet, über das Coronavirus aufzuklären. Zwei Drittel nahmen an der Kampagne #WirBleibenZuhause des Bundesgesundheitsministeriums teil.
Auf diese Weise rückten diese vielen Influencer*innen wieder näher mit ihrer Community zusammen, denn sie zeigten sich in einer Situation, die der ihrer Follower gezwungenermaßen stark ähnelte. Der ursprüngliche Sinn des Influencer-Marketings — das authentische Gespräch zwischen Creatoren und Community über die gemeinsamen Werte und Gegebenheiten, die momentan unser aller Leben bestimmen — kehrte, wenn man es so sehen will, zurück.
Wie geht es weiter?
Influencer*innen sind nach wie vor wichtige Kommunikatoren, um Verbraucher durch gleichzeitig authentische und relevante Inhalte zu erreichen. Vor allem zu einer Zeit, da sich Influencer*innen neue Wege suchen, mit Kunden und Followern in Verbindung zu bleiben.
Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Influencer-Marketing-Strategie ist heute mehr denn je Relevanz. Unternehmen konzentrieren sich derzeit auf weniger, dafür erfolgreichere und leidenschaftlichere Influencer*innen. („Diejenigen, die nur wegen des Geldes mit Müh und Not auf 30.000 Follower gekommen sind, sind die ersten, die wegfallen.“) Dies stellt die Beschleunigung einer Entwicklung dar, die sowieso schon da war.
Allerdings erweisen sich Mikro-Influencer mit Nischen-Followerschaft noch immer als wichtigste und effektivste Kooperationspartner für Marken, die eine langfristige Kundenbindung als Strategie verfolgen.
Am wichtigsten ist aber, dass sowohl Brands als auch Influencer*innen sich selbst treu bleiben, möglichst authentisch und transparent kommunizieren und tatsächliche Mehrwerte schaffen.