Das Online-Marketing und die Krise

Covid-19 Learnings für die Werbebranche

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Das Marketing von morgen spielt sich online ab und stellt den Verbraucher in den Mittelpunkt

Während der weltweiten Pandemie haben sich Nutzer aufgrund von Social Distancing vermehrt in der digitalen Welt aufgehalten, um mit anderen vernetzt zu bleiben, sich zu informieren und unterhalten zu werden. Empfänglich für Werbung waren sie dabei nicht. Brands und Unternehmen mussten ihre gewohnte Marketingstrategie also pausieren und auf die neue Lebenswelt von Verbrauchern reagieren. Wer gut aufgepasst hat, konnte so einige Learnings für sein künftiges Marketing dazu gewinnen…

 All-Time Low der Werbebranche

Es scheint, als habe sich das Coronavirus nicht nur biologisch, sondern auch virtuell ausgebreitet. Allein in der Woche vom 15. bis 21. April 2020 lag die Erwähnung von „Covid-19“ in sozialen Netzwerken und Medien weltweit bei 59 Millionen.
Die Auswirkungen des Virus legten die Werbebranche lahm: Kampagnen wurden beendet, Veranstaltungen abgesagt, Markteinführungen verschoben. Andernfalls hätten die vorher getroffenen Bemühungen gedroht, infolge der Krise ins Leere zu laufen.
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) verzeichnete für den gesamten Werbemarkt einen Rückgang von mindestens 40 Prozent im April. Auch Facebook und Google rechnen mit Milliarden-Einbußen. Es dürfte feststehen, dass die Auswirkungen auf die Marketing- und Werbebranche auch nach der Krise noch deutlich spürbar sein werden. Deshalb ist ein gut durchdachter Unternehmens- oder Markenauftritt im Internet momentan entscheidender denn je.

 

Solidarität statt Sponsorings

Während der weltweiten Lockdowns und Kontaktbeschränkungen hat sich unser aller Leben weitestgehend online abgespielt. Plötzlich war es nicht mehr socially awkward, niemals seine eigenen vier Wände zu verlassen und vorwiegend per Smartphone oder PC zu kommunizieren. Aufgrund der vielen Einschränkungen blieb den meisten Menschen nämlich keine andere Möglichkeit, um mit Freunden und Familie in Verbindung zu bleiben — insbesondere, wenn diese weit entfernt wohnten.
Streaming- und Messenger-Dienste gingen durch die Decke. Zu den beliebtesten Social-Media-Apps im März 2020 zählten laut Angaben des Google-Play-Stores Facebook, Instagram und Shooting Star TikTok — sie verzeichneten die höchste Anzahl täglich aktiver Nutzer.
Plattformübergreifend entstand unter Millennials, Digital Natives und älteren Menschen gleichermaßen durch Posts, User Generated Content und Live Stories ein weltweites „Wir-Gefühl“, wie es manchmal nur das World Wide Web hervorbringen kann.
Dem Aufbau dieses Gemeinschaftsgefühls widmeten sich auch Brands aus aller Welt. Sie verstanden, dass Kundennähe vielleicht wichtiger denn je geworden war und Sponsorings hintenan gestellt werden mussten. Denn woran die meisten von uns in der (finanziell) schwierigen Situation, die auf die Ausbreitung des Coronavirus folgte, keinerlei Interesse hatten, war das Shoppen nicht existenziell notwendiger Dinge.
Also waren Marken und Unternehmen gefragt: Wie würden sie es schaffen, Verbrauchern zu zeigen, dass sie sich mit den Gegebenheiten und den damit einhergehenden Problemen auseinandersetzten — und versuchten, bestmöglich Lösungen anzubieten?

 

Die Mischung aus Krisenkommunikation und Normalität macht’s

Wo Konsumenten nicht empfänglich für Werbung sind, sind sie dennoch neugierig, wie ihre Lieblingsmarken mit dieser bislang unbekannten Situation umgehen: Was tun sie, wenn sie nicht werben? Und wie geht es mit ihren Produkten und Services weiter? Laut Socialbankers ist die Online-Aktivität von Followern von Markenprofilen seit Ende Februar 2020 um 16 Prozent gestiegen.
Brands verzichten jetzt auf Werbung und setzen sich stattdessen mit ihren Followern und Kunden direkt in Verbindung. Solidarität und Anteilnahme schaffen steht dabei an erster Stelle! Denn spätestens Adidas, das sich weigerte, seine Miete für Geschäftsstellen zu zahlen, weil diese geschlossen blieben, hat gezeigt, dass es momentan gar nicht gut ankommt, wenn man egoistisch und nur auf den eigenen Nutzen bedacht handelt.
Stattdessen sind ein gutes Gespür, ein offenes Ohr für die Sorgen und Wünsche von Verbrauchern und die nötige Sensibilität gefragt, mit diesen umzugehen und ein „Wir sind für dich da“-Gefühl zu vermitteln. Denn wie sich Marken und Unternehmen während der derzeitigen Krise verhalten, wird ihren Anhängern noch lange in Erinnerung bleiben.
Deshalb sind die Social-Media-Channels vieler Marken über die letzten Wochen und Monate hinweg zu Kanälen der Kundenbetreuung geworden. Ob Question-&-Answer Stories, Bitten nach Feedback oder Anregungen zu Bedürfnissen und Wünschen vonseiten der eigenen Followers: Man will sich kümmern und darauf aufbauend einen Mehrwert schaffen (der Brands obendrein den ein oder anderen Benefit einbringt).

 

Social-Media- und Online-Marketing ist vieles aber vor allem flexibel

Im Gegensatz zu traditioneller Werbung beziehungsweise Kommunikation ist Social Media um einiges wandelbarer und vor allem flexibler. Plötzlich sind ganz andere Themen als noch vor wenigen Wochen relevant. Alles, was man für die nächste Zeit geplant hatte, muss kurzfristig über Bord geworfen und Verbraucherbedürfnisse gezielt angesprochen werden.
Als Marke, die nicht (ausschließlich) auf traditionelle Werbeformate wie TV und Print setzt, hat man dank sozialer Medien die Chance, schneller und besser zu reagieren — sowohl auf plötzlich auftretende Probleme, als auch auf Feedback und Bedürfnisse vonseiten der Verbraucher.
Hat man als Marke oder Unternehmen die Thematik rund um das neuartige Coronavirus richtig angesprochen, hat man eine sehr positive Resonanz auf seine Postings erhalten und es geschafft, sich als starker Partner in der Krise zu platzieren. Statt diese totzuschweigen, hat man sich überlegt, wie man unkompliziert Lösungen im Rahmen seiner Möglichkeiten anbieten und Mehrwerte für Follower und Konsumenten schaffen konnte. Beispielsweise durch konkrete Angebote, die dabei unterstützten, es unbeschadet durch die Krise zu schaffen oder den Kontakt zu seinen Liebsten aufrechtzuerhalten.
Wenn eines sicher ist, dann dass Nutzer es zu würdigen wissen, wenn man als Marke oder Unternehmen in diesen schwierigen, emotionalen Zeiten seine Unterstützung anbietet. Unter’m Strich gilt aber, dass Brands und Firmen authentisch und sich selbst treu bleiben müssen und möglichst transparent kommunizieren sollten.

 

Und wie geht’s danach weiter?

Unternehmen und Marken, die bislang nicht auf sozialen Netzwerken vertreten sind, werden sich fragen: Ist endgültig die Zeit gekommen, sich digital zu transformieren und auf den fahrenden Zug aufzuspringen?
Unsere Antwort lautet: Ja! Weil es ebenso wichtig ist, jetzt bedacht und gekonnt auf die Krise zu reagieren, wie sich auf das danach zu konzentrieren. Denn es wird eine Zeit nach der Pandemie geben und spätestens dann sollten wir alle aus unseren Erfahrungen gelernt haben.
Im Folgenden werden deshalb fünf Veränderungen beschrieben, die sich aller Wahrscheinlichkeit nach eher früher als später im Marketing zutragen werden.

 

5 Veränderungen im Marketing

1. Traditionelles Marketing wird weitestgehend aussterben

Die letzten Monate dürften gezeigt haben, dass es durchaus Vorteile hat, Unternehmens-Budgets zumindest teilweise für digitales Marketing einzusetzen und die eigene digitale Präsenz zu erhöhen. Social Media kann als Aushängeschild für die eigene Marke, aber auch als Krisenkommunikationskanal eingesetzt werden. Flexibilität und Kreativität sind in beiden Fällen key: Digitale Kampagnen sind (im Gegensatz zu traditionellen Kampagnen) anpassbar und die Möglichkeiten, sich mit bestehenden und potentiell neuen Kunden auszutauschen beinahe endlos. Von Live Streams, über Podcasts und Webinare bis hin zu Virtual-Reality-Erlebnissen — durch kreative, gut durchdachte digitale Geschäftsmodelle können viele Zielgruppen nachhaltig erreicht werden.

2. Daten bleiben das Herzstück des Marketings

Daten sind das A und O. Wer versteht, wie Verbraucher ticken, wird einen entscheidenen Wettbewerbsvorteil erlangen. Denn er kann schnell und flexibel auf externe Veränderungen reagieren und seine Ausgaben zur Erreichung kurz- und langfristiger Ziele optimieren. Daher gilt es, künftig verstärkt digital, datengesteuert und technologieorientiert zu arbeiten.

3. Marken werden vermehrt „echte“ transformative Projekte angehen

Voraussetzung hierfür ist verstärktes daten- und technologieorientiertes Agieren.

4. Marken müssen tatsächlich kundenorientiert werden

Ergänzend zu ersterem Punkt werden die Budgets von Unternehmen sich ins Internet verlagern und in den Aufbau einer Social-Media-Community fließen. Schließlich sollte heutiges Marketing bestenfalls nicht mehr nur der Vermarktung von Produkten dienen, sondern die eigene Marke erlebbar machen und dem Kunden die Möglichkeit geben, mit seinen Anregungen und Wünschen die Produkte und Services der Marke betreffend auf diese zuzukommen.

5. Marken müssen ihre soziale Verantwortung neu überdenken

So wie das Verbraucherverhalten sich gewandelt hat, wird auch die Interaktion zwischen Brands und Verbrauchen sich ändern. Wie in der Krise deutlich geworden ist, werden Marken, die sich nicht verantwortungsbewusst verhalten, mit einer negativen Gegenreaktion von Verbrauchern rechnen müssen. Korrektes Auftreten aber bringt ihnen Verständnis und positives Feedback ein — und dürfte sich auch aus Sales-Sicht nachhaltig lohnen.

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