Mit dem Messenger teilt man kurzweilige Snaps mit weitreichender (Marketing-) Wirkung

Mit dem Messenger teilt man kurzweilige Snaps mit weitreichender (Marketing-) Wirkung

Kein algorithmusgesteuerter Newsfeed, kein Posting-Verlauf und Content mit einer maximalen Lebenserwartung von zehn Sekunden — nichts spricht junge Nutzer mehr an, als die Kreativität, Vergänglichkeit und der limitierte Konsum des Netzwerks mit dem freundlichen Geist. Snapchat ist zurück und Unternehmen sollten die Chance nicht verpassen, den Channel jetzt zu Marketingzwecken zu erschließen. Die Millennials und Post-Millennials hätten sie so nämlich schon mal abgeholt …

Don’t Ghost Me! Snapchat ist zurück und überzeugt mit neuer Beliebtheit

Niemand hätte das gedacht, aber: Das Netzwerk mit dem freundlichen Geist ist aus der Versenkung wieder aufgetaucht! Obwohl es Snapchat nämlich seit 2011 gibt, hat der Instant-Messaging-Dienst vermutlich mehr Höhen und Tiefen erlebt, als so manch andere Social App. Vom steten Aufstieg über kurzfristig schwindende Nutzerzahlen Ende 2018 bis hin zu seit mehreren Monaten wieder wachsender Begeisterung für den smarten Geist ist alles dabei.
Während Ende des Jahres 2018 nur noch rund 186 Millionen Nutzer auf der App aktiv waren, waren es 2019 bereits wieder rund 210 Millionen Nutzer weltweit — 24 Millionen mehr als im Vorjahr. Davon verbrachten 6 Millionen deutsche Nutzer durchschnittlich 12,6 Minuten am Tag auf Snapchat.
Folglich stieg auch der Gesamtumsatz Snapchats an. Lag er 2018 noch bei 297 Millionen Euro, befand er sich im dritten Quartal des Jahres 2019 bereits bei 446 Millionen Euro und verzeichnete ein Wachstum von 50 Prozent. Infolge der Corona-Krise, die dafür sorgte, dass mehr Menschen sich auf sozialen Medien aufhielten, dürfte außerdem einiges an Wachstum hinzugekommen sein.

Bye bye Goldfish — Snapchat sichert sich die Aufmerksamkeit der Generationen Y und Z

Jugendliche fühlen sich auf Snapchat wohl. Die grell bunten, lustigen, teils ironischen und unterhaltsamen Inhalte, die niemals länger als zehn Sekunden umfassen, sprechen insbesondere die Generation Z mit ihrer vergleichsweise geringen Aufmerksamkeitsspanne an.
Aktuelle Entwicklungen zeigen, dass Jugendliche zu 94 Prozent zwar immer noch am liebsten über WhatsApp kommunizieren, steht an zweiter Stelle aber Instagram mit 57 Prozent, folgt dicht auf dem dritten Platz mit 49 Prozent auch schon … Snapchat! Seine Nutzerzahlen sind gestiegen und 72 Prozent seiner deutschen Nutzer sind maximal 24 Jahre alt. Somit gehören sie in die Gruppe der Millennials und Post-Millennials. Im Vergleich dazu sind die Zahlen für Facebook-Nutzer zwischen 13 und 34 Jahren zurückgegangen. Ihr Anteil liegt nur noch bei 25 Prozent.

Wer als Marketing-Akteur also die Generationen Y und Z erreichen möchte, wird um Snapchat nicht herumkommen. Auch, weil die App nun mal etwas ganz anderes ist als Facebook, Instagram und Co. und andere kreative Marketing-Möglichkeiten bietet. Snapchat erwirtschaftet seine Einnahmen hauptsächlich durch Werbung wie Snap Ads und Augmented-Reality-Lenses — eigens auf die App zugeschnittene Formate, um ansprechende Werbung für junge Zielgruppen zu kreieren und mit ihnen zu teilen. Durch diese können Unternehmen und Marken auf Augenhöhe mit ihrer Target Group kommunizieren. In der Regel stoßen sie so auf mehr Aufmerksamkeit und Akzeptanz.

Aber auch etwas ältere Menschen entdecken die spontanen Snaps und farbenfrohen Filter gerade für sich: Waren die meisten Nutzer bis vor Kurzem noch zwischen 13 und 24 Jahren alt, registrieren sich mittlerweile sogar 30-jährige auf Snapchat. Dies spricht für das Potential des sozialen Netzwerks. Es ermöglicht Marken und Unternehmen, junge Menschen durch relevante Medieninhalte anzusprechen, die sie tatsächlich nutzen. Infolgedessen ist die Erschließung dieses zeitgemäßen Kanals vor allem marketingtechnisch nachhaltig sinnvoll.

Mit „snapable“ Content an die Spitze

Der Content muss nicht zwangsweise urkomisch sein. Doch er sollte sich zumindest an das Format des Instant-Messaging-Dienstes halten. Snapchat arbeitet ausschließlich mit vergänglichen Inhalten — einzelne Snaps sind höchstens zehn Sekunden sicht- und nur einmal wiederholbar. Stories können mehrere Male angeschaut werden, verschwinden aber nach 24 Stunden wieder. Wem das bekannt vorkommt: Facebook, Instagram und Co. haben diese Funktion kopiert, vorgemacht hat’s aber tatsächlich Snapchat.
Umso wichtiger ist es, sich den Echtzeit-Charakter des sozialen Mediums zunutze zu machen und seinen Content „snapable“ aufzubereiten. Ihn unverändert aus anderen Plattformen übernehmen geht nicht. Man muss ihn anpassen oder ganz neu gestalten. Auf diese Weise bleibt er Nutzern nachhaltig im Gedächtnis und animiert sie idealerweise sogar zum Mitmachen!

Damit man als Unternehmen nahbar und authentisch bleibt, sollte man den Spaßfaktor bei seinen Snaps möglichst nicht zu kurz kommen lassen. Die vielen für Snapchat typischen Effekte wie Lenses, Sticker und Filter vereinfachen das ungemein und verhindern gleichzeitig, dass Snapchat-Inhalte zu sehr nach perfekt in Szene gesetzter Werbung aussehen. Dafür gibt es schließlich andere Plattformen (Instagram, du bist gemeint) und Hochglanzmagazine.
Zudem können Unternehmen Bodenständigkeit und Authentizität zum Beispiel dadurch beweisen, dass sie junge Nutzer mittels Snaps in ihr Unternehmen mitnehmen ihnen einen typischen Alltag zeigen. Und keine Angst vor dem Sprung ins kalte Wasser: Kommentare, Likes und Shares gibt es bei Snapchat nicht. Das verringert das Risiko, ungewollt Kontroversen loszutreten, erheblich.

Andererseits fällt so auch die Möglichkeit weg, Reichweite durch User-Beteiligung zu generieren. Umso wichtiger ist es deshalb, den eigenen Snapchat-Kanal nicht nur für einzelne Kampagnen zu gebrauchen, sondern kontinuierlich mit Inhalten zu bespielen. Diese sind bestenfalls für die zu erreichende Zielgruppe interessant und relevant.
Oftmals reichen kleine, authentische und vor allem regelmäßige Snaps schon aus, um Nutzer von Marken oder Unternehmen zu überzeugen und deren langfristige Aufmerksamkeit zu gewinnen. Bleibt man am Ball, wird man Follower an sich binden und Views generieren können.
Snapchat eignet sich hervorragend zur Steigerung der Markenbekanntheit und für Kampagnen auf Augenhöhe junger Zielgruppen. Die Vorteile des sozialen Mediums gegenüber etablierterer Konkurrenz-Apps liegen in

1. dem konkurrenzlosen Content,
2. der ungeteilten Aufmerksamkeit der Nutzer und
3. der Authentizität.

Dadurch, dass Snaps einzeln konsumiert werden müssen und nicht übersprungen werden können, stehen sie nicht in direkter Konkurrenz zueinander und genießen die ungeteilte Aufmerksamkeit der User. Diese sichern sie sich zusätzlich dadurch, dass Snaps und Stories stets im Hoch- und Vollbildformat erscheinen und nur limitiert verfügbar sind — entweder passt man also auf oder man hat sprichwörtlich Pech gehabt. Der Echtzeit-Charakter Snapchats trägt weiterhin dazu bei, dass Marken maßgeblich an Glaubwürdigkeit gewinnen.

Tools, Ads, Lenses und Filter: Die Werbemöglichkeiten sind viele

Snapchat bietet mehrere (Werbe-) Tools, mit denen man als Unternehmen selbst Snapchat-taugliche (Werbe-) Inhalte erstellen kann. Instant Create, ein Tool aus dem Ad Manager, ist beispielsweise eines davon. Ein anderes ist das Business-Help-Center, welches beim Prozess von der Ideenfindung bis zur Erstellung erfolgreicher Snapchat-Inhalte unterstützt, indem es Schritt für Schritt durch die verschiedenen Werbe- und Marketingmöglichkeiten der Social App führt.

• Snap Ads

Ganz nach dem Motto „In der Kürze liegt die Würze“ sind Snap Ads höchstens zehn Sekunden  und idealerweise zwischen drei und fünf Sekunden lang. Wischt man während einer dieser Anzeigen hoch, gelangt man auf eine Landingpage, App, AR Lens oder auf ein Video.

• Collection Ads

Bei dieser Art Anzeige gelangt man durch das Hochwischen zu Webshops. Collection Ads zeigen Nutzern in der Regel eine Auswahl an Produkten, für die sie sich möglicherweise interessieren.

• Story Ads

Story Ads sind gesponserte Anzeigen, die neben sogenanntem popular content in den Discover-Screen eingebettet sind. Auf diesem werden bezahlte Redaktionsinhalte öffentlich dargestellt. Stories können zwischen drei und 20 Snaps im Bild- oder Video-Format umfassen.

Aber wie sieht so eine perfekte Snapchat Story eigentlich aus? Ganz einfach: Alles andere als perfekt! Stories schreiben Entertainment, Authentizität und Spontanität groß. Sie sollen Nutzern in erster Linie relevante Inhalte zeigen, die sie so sonst nicht erhalten würden. Damit punktet Snapchat gegenüber anderen etablierten Social-Media-Plattformen!

Außerdem fordern gut gemachte Stories in irgendeiner Weise zum Mitmachen auf. Bewährt haben sich da Wettbewerbe oder Rabattcodes, die man durch Snaps freischalten kann. Auf diese Weise sind sie also auch ideale Marketinginstrumente.

Wer aber erfolgreich Werbung auf Snapchat betreiben möchte, wird um Linsen nicht herumkommen. Diese Werbetools sind die Klassiker unter den Snapchat-Features: Die bunten, teilweise mit Logos bespickten Filter, die bei Selfies vor dem eigenen Gesicht herumtanzen, können helfen, mehr Reichweite und User-Engagement zu generieren und die Sichtbarkeit der eigenen Marke beziehungsweise des eigenen Kanals zu erhöhen.

Ein besonderes Marketing-Tool sind die Sponsored-Augmented-Reality-Lenses. Diese sind temporär verfügbar und stehen immer mit Marken in Verbindung. Dann tauchen auch schon mal kleine Logos auf Selfies auf, wenn man diese Linsen aktiviert. Bei ihnen haben Brands die Wahl aus zwei Optionen: Entweder „In Camera“, um sie einen Tag lang im eigenen Land zu veröffentlichen oder „In Content“, um sie Nutzern anzuzeigen, die am wahrscheinlichsten swipen und die Linse nutzen.

• Geofilter

Weiterhin kann die Verfügbarkeit von Filtern auf bestimmte Orte eingegrenzt werden. Dies kann helfen, mehr Besucher in reale Shops oder zu Events zu ziehen.

• Werbefilter

Werbefilter kann man wie normale Filter über seine Fotos oder Videos legen. Sie beinhalten die Marke beziehungsweise das Logo des Werbenden.

• On-Demand-Filter

Ähnlich wie Geofilter stecken On-Demand-Filter einen Bereich ab, in dem ein Filter erscheinen soll. Zusätzlich wird aber auch der Zeitraums ihres Erscheinens vordefiniert.

• Audience-Filter

Und auch Zielgruppen können vorher festgelegt werden.

Für den nachhaltigen Erfolg

Snapchat eröffnet Unternehmen und Marken umfangreiche, nachhaltige Möglichkeiten, junge Zielgruppen auf Augenhöhe anzusprechen, zu ihnen durchzudringen und sich frühzeitig deren Bindung und Sympathie für die eigene Marke zu sichern. Bliebe die User-Entwicklung 2020/21 konstant gut, könnte sich die Nutzergruppe der Social App sogar auf weitere Altersgruppen ausdehnen. Ein dahingehender Trend zeichnet sich sogar schon ab.
Entscheiden sich Unternehmen jetzt, Snapchat in ihre Marketingstrategie zu integrieren, könnte sich das also langfristig lohnen. Vor allem, da der Zeitpunkt günstig ist: Bislang sind nur wenige deutsche Unternehmen und Marken auf dem Instant-Messaging-Dienst vertreten. Es besteht also die Chance, die Konkurrenz vergleichsweise leicht zu übertrumpfen!
Bleibt man hingehen bei bestehenden Kanälen, läuft man Risiko, in eine kommunikative Sackgasse zu geraten.