TikTok als Marketingkanal – Der goldene Schlüssel zur jungen Zielgruppe?
Jeder kennt sie, jeder weiß inzwischen wie es läuft: Instagram-Influencer, die hier eine Sektflasche auf ihrem Partyfoto platzieren oder dort erwähnen, wie toll sich ihre neue Fitnessuhr für ihr Yoga Work-out eignet. Und auch die Werbung, die zwischen einzelnen Stories oder im News-Feed auftaucht, verwundert nicht mehr - obwohl man sich stellenweise durchaus wundern kann, wie man als Studentin, Anfang 20 in die Zielgruppe für einen Luxusurlaub in der Karibik rutscht. Abgesehen davon ist das große Ganze des Online Marketings auf Instagram bekannt. Und es funktioniert ja auch...
Allein für die Region Deutschland-Österreich-Schweiz prognostiziert eine Goldmedia Studie aus dem Jahr 2018 Marktumsätze für Influencer Marketing in Höhe von 990 Millionen Euro für das Jahr 2020. Und auch wenn dazu Influencer aus den Bereichen YouTube, Facebook, Snapchat und Twitter zählen, macht Instagram den größten Anteil aus. Einer Umfrage des Bundesverbands für Digitale Wirtschaft (BVDW) zufolge planten im vergangenen Jahr 61% der befragten Unternehmen ein steigendes Budget für Influencer Marketing in 2019.
Eine aktuellere Studie von 2019 ergab, dass 43% der deutschen Bevölkerung, die mindestens einmal wöchentlich mit Inhalten von Influencern in Kontakt kommen, bereits zum Kauf einer Marke oder eines Produkts inspiriert wurden. Wie sehr es sich für die Influencer selbst lohnt, wird einem spätestens dann bewusst, wenn man sich den Lifestyle einiger Instagram-Berühmtheiten mal genauer anschaut. Die Arbeit, die hinter qualitativ hochwertigen und aufwändig bearbeiteten Fotos steckt, wird mit Produkten, Hotelaufenthalten, wachsender Bekanntheit und letztlich auch mit steigenden Gagen entlohnt. Je größer die Anzahl der Follower, desto mehr gibt’s. Wer sich wie Bibisbeautypalace mit 6,5 Millionen Abonnenten auf Instagram die erfolgreichste deutsche Influencerin nennen darf, bekommt für einen Post knapp 23.000 Euro.
TikTok – Der „Neue“ im Game!
Dass ein Geschäft, das beide Seiten derart glücklich machen kann, nicht bei Instagram aufhört, versteht sich da irgendwie von selbst. TikTok heißt der neue Spieler im Social Media-Wettbewerb. TikTok ist ein 2016 gegründetes soziales Netzwerk, das dem chinesischen Unternehmen ByteDance gehört und dort unter dem Namen Douyin läuft. Weltweit wurde die App bereits über eine halbe Milliarde Mal heruntergeladen.
TikTok bietet ausschließlich Kurzvideos, die zwischen 10 und 60 Sekunden lang sind und „Kreativität, Wissen und wichtige Momente des Alltagslebens“ zeigen. So beschreiben die Macher von TikTok ihre App. Wem TikTok zunächst nichts sagt, kann vielleicht mit Musical.ly mehr anfangen.
Musical.ly war eine Lip-Sync-App, auf der Nutzer kurze Videos hochladen konnten, auf denen sie zu Musik ihrer Wahl synchron ihren Mund bewegten. Im Sommer 2018 wurde Musical.ly für eine Milliarde Dollar von ByteDance gekauft und samt der 100 Millionen Nutzer in TikTok integriert. Seitdem ist die App förmlich durch die Decke gegangen. Im letzten Jahr wurde die App allein in Deutschland 8,8 Millionen Mal geladen. Weltweit verzeichnet die App mehr als 500 Millionen aktive Nutzer im Monat, geleakten Zahlen zufolge sind es in Deutschland 4,1 Millionen monatliche Nutzer. Der durchschnittliche deutsche TikTok User öffnet die 8 Mal am Tag und verbringt 39 Minuten damit, sich durch den Inhalt zu klicken.
Zum Vergleich: Instagram benötigte 6 Jahre, um die 500 Millionen-Nutzer-Marke zu knacken. Es spricht also einiges dafür, dass TikTok noch weiterwächst und der Hype gerade erst am Aufblühen ist.
Werbeoptionen für Marken auf TikTok – Wohin geht die Reise?
Die erste Werbung auf der Plattform ließ nicht lange auf sich warten und erschien im Januar 2019, im Video Feed der App, weniger als ein halbes Jahr nach der Zusammenführung mit Musical.ly und der Neuveröffentlichung unter dem Namen TikTok. Neben solchen nativen Anzeigeformaten soll TikTok zukünftig auch Marken-Takeover, Hashtag-Challenges und gesponsorte Filter anbieten. Auf dem asiatischen Markt gibt es bereits einige Beispiele, die zeigen, wie Online Marketing auf der Plattform funktionieren kann. Adidas Neo, die junge Lifestyle Marke von Adidas, kooperiert auf Douyin mit Schauspielerin und Influencern, was der Marke knapp eine Million Follower einbringt. Auf dem westlichen Pendant TikTok hat sich das US-Modelabel Guess als eine der ersten Unternehmen erfolgreich an der neuen Werbeform versucht. Unter dem Hashtag #inmydenim posteten Influencer und normale Nutzer Videos, in denen sie unter dem Motto „from a mess to best-dressed“ vom Schlabber-Look zum top gestylten Guess-Outfit wechseln. Inzwischen finden sich unter dem Hashtag über 30 Millionen gepostete Videos.
Gewusst-Wie!
Wenn man sich jetzt fragt, warum man von der App trotzdem noch nichts gehört hat, liegt das wahrscheinlich daran, dass man nicht 16 ist.
Das offizielle Mindestalter liegt bei 13 Jahren, ein Großteil der Nutzer ist unter 20 Jahre alt. Und daran zeigt sich wohl die Natur der App.
Sie ist jung, sie ist schnell und sie setzt auf das ständig Neue.
Wer es nicht schafft, den Nutzer innerhalb der ersten drei Sekunden an das Video zu fesseln, hat verloren und wird weitergewischt. Für Unternehmen und alle, die TikTok für Werbezwecke nutzen möchten, bedeutet das: schnell auf neue Trends reagieren, keine Angst haben, neue Ideen umzusetzen und vor allem wissen, ob die Produkte für den Nutzer relevant sind und in einem Format funktionieren, das ohne viele Worte auskommt. Themen wie Mode, Make-Up, Essen oder Sport sollten da beispielsweise kein Problem darstellen, ebenso Marken, die sich bereits einen Namen gemacht haben und sich über TikTok einfach ins Gedächtnis ihrer Kunden rufen wollen. Schwieriger könnte es dagegen für Produkte laufen, die sich neu auf dem Markt etablieren wollen und eine Erklärung benötigen. Jeder weiß, wie eine Jeans funktioniert, bei der neuen Meditations-App sieht das Ganze schon anders aus.
Ganz oder gar nicht!
Wer als Unternehmen erfolgreiches Marketing auf TikTok betreiben will, muss seine Zielgruppe genau kennen und seine Inhalte perfekt darauf zuschneiden. Noch stehen (Influencer-) Kooperationen & Co auf der Videoplattform ganz am Anfang. Wer sich daran probieren will, kann das zum jetzigen Zeitpunkt also noch relativ kostengünstig. Wer es nicht will: auch okay. Die Entscheidung gegen und besonders dafür sollte gut durchdacht sein. YouTube oder Instagram Accounts, die nach 3 bis 4 Beiträgen einschlafen und in den Weiten der Social Media Welt verkommen, gibt es leider zur Genüge. Für die eigene TikTok Kampagne sollte gelten: #ganzodergarnicht
FACEBOOK schwimmen die Freunde weg.
Facebook wird - überspitzt formuliert - mehr und mehr zum Seniorentreff. Lediglich in der älteren Zielgruppe ist noch ein stagnierender Trend bzw. ein leichtes Wachstum zu verzeichnen.
Die Marketing Planer müssen also gewaltig umdenken um der gewünschten Zielgruppe die richtige Botschaft auf dem richtigen Medium zu kommunizieren.
