Wer kann die Schlacht um die besseren Werbemöglichkeiten für sich entscheiden?
Beide sind schnelllebig, experimentell und begeistern Millennials sowie die Generation Z gleichermaßen. Aber wer schlägt sich – aus Marketingsicht – besser im Battle of the Video Sharing Apps?
Who’s the best? Überblick über beide Plattformen
Soziale Medien sind die derzeit beste Methode, Produkte und Services zu vermarkten. Ihre Nutzung ist nämlich erstmal kostenlos, Unternehmen und Marken sind dort vertreten und die Interaktion mit Kunden so easy wie noch nie. Aber nicht nur aus Marketingsicht bietet es sich an, die Social Apps TikTok und Snapchat gegenüberzustellen. Da deren Nutzergruppen sich größtenteils überlappen und sie sich einige Features teilen, lohnt sich der Vergleich auch aus der User-Perspektive.
Beide Plattformen erlauben es Usern, ihrer Kreativität in Kurzvideos freien Lauf zu lassen – ein Konzept, welches besonders gut bei Millennials und der berüchtigten Generation Z ankommt! Nicht nur, weil letzterer eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne nachgesagt wird, sondern auch weil Snapchat- und TikTok-Content weniger traditionell als beispielsweise Facebook- und Twitter-Inhalt ist. Seinen Snapchat-Content unverändert für TikTok übernehmen funktioniert allerdings nicht!
Denn beide Netzwerke machen unterschiedliche Nutzerversprechen. Obwohl beide zum Ziel haben, User möglichst lang zu unterhalten und auf der Plattform zu halten, sieht TikTok sich als Video-Sharing-App für kurze Videoclips, während Snapchat eine persönlichere Schiene fährt. Bei der Messenger App mit gelbem Geist dreht sich alles um kurzweilige Formate, sogenannte Snap Stories, die nach 24 Stunden wieder gelöscht werden. TikTok-Inhalt birgt wiederum das Potenzial, viral zu gehen, da dieser gemacht ist, um zu bleiben. User erstellen und veröffentlichen 10 bis 60 Sekunden lange Loop-Videos, die meist auf eine umfassende Bibliothek aus Musik- und Geräusch-Material abgestimmt sind. Diese können auf Profilseiten aufgerufen oder algorithmisch in Feeds ausgespielt werden. Ihr inhaltlicher Fokus liegt auf humoristischen Themen, Tanzchoreografien, Hashtag Challenges, Vlogs, Reaktionsvideos und vielem mehr – vor allem aber Entertainment! Content also, der bei der hauptsächlich 13 bis 17-jährigen Zielgruppe gut ankommt.
Wenig überraschend also, dass momentan zwar beide Netzwerke ein weltweites Wachstum verzeichnen – Snapchat hat 210 Mio. tägliche Nutzer weltweit, TikTok die 800 Mio. monatlichen Nutzer geknackt –, der 2017 gegründete Musical.ly-Nachfolger aber zu den großen Gewinnern der Corona-Krise zählt. TikTok schoss während der kritischeren Monate durch die Decke und holte sich den Titel der aktuell am schnellsten wachsenden Video Sharing Plattform.
Die mobile Messenger App Snapchat, mit der man Text-, Foto- und Videonachrichten teilt, gibt es hingegen schon seit 2011. Trotz ihrer zahlreichen Ups und Downs, verzeichnete sie innerhalb des letzten Jahres einen Zuwachs von 7 Mio. Nutzern – hauptsächlich Millennials, die sich untereinander über aktuelle Trends austauschen.
War Snapchats ursprünglicher Gedanke gewesen, das Teilen von Fotos zu erlauben, die nicht länger als 10 Sekunden sichtbar bleiben, dreht sich auf der Plattform mittlerweile alles um kurzlebige Stories, die man 24 Stunden lang anschauen und auf der Discovery-Seite finden kann. Kurzerhand von Instagram durch die sogenannten Instagram Stories kopiert, fokussiert sich Snapchat aktuell stark auf seine Augmented-Reality-Tools („Linsen“) – die Instagram aber auch kopiert hat!
Gemeinsam haben die „geistreiche“ App Snapchat und der GenZ-Treff TikTok aber, dass beide es ermöglichen, Videos mit Stickern und VR-Filtern zu filmen und TikTok es zusätzlich möglich macht, seine Videos kreativ mit Musik zu untermalen.
Wie werden beide Plattformen genutzt?
Wie bereits erwähnt, werden beide Social Apps weltweit genutzt. Während ein Großteil der Nutzer Snapchats aus Asien und Indien stammt, finden sich die meisten TikToker in China, dem Land, aus dem die Plattform kommt. Die dortige Version der Video Sharing App heißt aber „Douyin“.
Snapchat-Nutzer sind zu 61 Prozent weiblich, täglich 26 Minuten in der App unterwegs und kreieren durchschnittlich 2.1 Mio. Snaps pro Minute. Unterteilt in drei Hauptseiten, bietet Snapchat eine Freundeliste, eine Kamera-Funktion und den Discovery-Bereich. Auf der Freundeseite sehen Nutzer Snaps und Stories ihrer Kontakte, die Discovery-Funktion nutzten hauptsächlich Brands und Unternehmen, um kreative Story- und Werbeformate einzustellen, die deren Produkte und Services promoten.
Vermutlich deshalb binden mehr und mehr englischsprachige User Snapchat in ihren Kaufprozess ein – um 35 Prozent mehr als Twitter, um 46 Prozent mehr als Instagram und um 58 Prozent mehr als Facebook. Snap Ads erzeugen sage und schreibe einen 7-fachen Return on In-Store Sales!
So einige Hauptseiten hat aber auch TikTok: Ein algorithmusbasierter (Follower-) Feed, die Such- und Kommentarfunktion, eine Kamera und eine Profilseite verleiten mehrmals täglich 90 Prozent der Nutzer dazu, sich einzuloggen und durchschnittlich 52 Minuten in der App zu verbringen. 56 Prozent aller User sind männlich.
What about Werbemöglichkeiten?
Snapchat und TikTok sind primär visuell geprägte Social-Media-Plattformen. Das macht die Interaktion mit Kunden schwieriger. Um attraktiver für Werbemacher zu werden, bedienen sich beide Apps aber unterschiedlich fortgeschrittener Marketingmöglichkeiten: Während Snapchat auf diesem Gebiet als bereits etabliert gilt, stecken TikToks Werbemöglichkeiten noch in den „Kinderschuhen“…
Wer eine Snapchat-Marketing-Strategie verfolgen möchte, schaltet über Snapchats Self-Serve Ad Platform eigene Anzeigen. Snap Ads erlauben es beispielsweise, kurze Anzeigen auf die Discover-Seite zu setzen und sie Usern einzublenden, wenn diese Videos schauen. Solche Paid Stories können Nutzern zum einen Geschichten zu eigenen Produkten und Services erzählen, zum anderen auf Unternehmens- und Brand-Webseiten oder Online-Shops verlinken. Sprich: Sie sorgen für Traffic und Conversion!
Snapchat-Inhalte dürfen außerdem durchaus weniger professionell sein als Instagram-Inhalte. Statt aufwändiger Bearbeitung glänzt man bei Snapchat mit watchable Content! Eine Idee, die das 24-Stunden-Limit hergibt, ist beispielsweise ein Behind the Scenes eines Unternehmens, das Spaß und die eigene Brand nahbarer macht und durch die Begegnung auf Augenhöhe mit der Zielgruppe langfristig dazu beiträgt, Bindungen aufzubauen.
Da Snap Ads aber oftmals teuer sind, eigenen sie sich besonders als Lösung für mittlere und größere Unternehmen. Dennoch haben wir in unserem Team bereits auch schon Snap-Ad Kampagnen gefahren, deren Ergebnisse in Sachen Cost Per Click (in diesem Falle „Cost per Swipe Up“) weit mehr Performance für wesentlich weniger Geld, als vergleichsweise Instagram oder Facebook Ads brachten. Im Bereich Recruiting, bei einer zuvor sauber targetierten und damit valide selektierten Kern-Zielgruppe zwischen 16 und 24, teils unter 10 Cent pro Swipe Up und entsprechend kostengünstige Impressionen. Also Reichweite und Engagement für einen schmalen Taler, genau dort wo sich unsere Zielgruppe aufhält - da kann man nicht meckern.
Wo der gelbe Geist TikTok weit voraus ist, will sich die noch relativ neue Social App aber nicht abschütteln lassen. Obwohl sich die TikTok-Werbeplattform aktuell noch in der Beta-Version befindet, arbeitet TikTok fleißig daran, seine Werbeoptionen zu expandieren und leitet mit seiner Self-Serve Ad Platform erste Schritte ein, um In-App-Content-Creation markenfreundlicher zu gestalten. „TikTok for Business“, jetzt erstmals europaweit zugänglich, sieht so ähnlich aus wie andere Social Media Tools zum Werbeanzeigenmanagement. Die Plattform bietet Optionen zur Kampagnen-, Zielgruppen-, Budget- und Zeitplanung sowie Video-Template- und Audio-Editing-Optionen. Optimieren kann man seine Inhalte mit Hashtags und Keywords.
Links in ihren Inhalten beziehungsweise in ihrer Profilbeschreibung platzieren dürfen aber längst nicht alle, sondern nur ausgewählte Brands. Allerdings können sich Unternehmen verifizieren lassen. Die TikTok-Werbung ist ähnlich teuer wie die Werbung auf anderen Plattformen.
Dass TikTok seine Self-Serve Ad Platform lanciert hat, liegt aber auch daran, dass die App in Indien gebannt wurde, Instagram die „Reels“-Funktion herausgebracht und somit auch TikTok kopiert hat und YouTube als Video Sharing Dienst ebenso auf dem Vormarsch ist. Wer attraktiv bleiben will, muss halt auch Marketern Möglichkeiten bieten.
Obwohl TikTok noch keine öffentlichen Statistiken bezüglich seines Advertising Engagements liefert, zeigen Fallbeispiele wie die #InMyDenim Challenge von Guess, dass TikToks richtig gemacht schnell viral gehen und Brands die GenZ easy für sich gewinnen können! Die Videos der User, die sich in der neuen Guess-Kleidungskollektion filmten, wurden 3,8 Mio. Mal angesehen. Da es, anders als bei Snapchat, an das Marketer und User bereits mit einer Erwartungshaltung herangehen, noch keine Regelungen und viel Experimentierfreunde und -freiheit auf TikTok gibt, fällt es einfacher, neue, verrückte Challenges zu starten und Trends zu setzen.
Nicht nur eine Frage der Zielgruppe – Welche Plattform nutzt man als Marketer?
Möchte man als Unternehmen entscheiden, welche Plattform man für seine Marketingzwecke nutzen will, muss man sich den Kommunikationskanal vor Augen führen und welches Ziel man durch diesen erreichen möchte.
TikTok bietet sich beispielsweise für Kampagnen an, bei denen man die Brand Awareness vor allem durch User-Generated Content steigern will, durch Brand Challenges wie im Falle von Guess, durch Reaktionsvideos oder durch Filter. Da die Plattform jung und experimentell ist, sollten auch Unternehmen Lust haben, Dinge auszuprobieren und einfach mal ins kalte Wasser zu springen! Wer TikTok nutzen will, sollte seine Zielgruppe genau kennen, viel Wert auf Authentizität und Unterhaltung legen und auf schnelllebige statt schöne Bild- und Videoformate setzen.
Wie bereits erwähnt, bietet Snapchat im Gegensatz zu TikTok ausgereiftere Werbemöglichkeiten und eignet sich durch die Vergänglichkeit seines Inhalts für eine originelle, authentische Ansprache auf Augenhöhe. Der Fokus liegt allerdings auf qualitativerem Content, einer traditionellen Brand Message und Auslotung der Brand-Linsen und AR-Funktionen. Wer seinen Traffic steigern und Conversions erzielen will, ist hiermit gut bedient.
Außer Acht lassen sollte man TikTok allerdings nicht, der das Wachstum kommt nicht von irgendwo! Essentiell, um sich letztlich für eine Plattform zu entscheiden und sein Ziel zu erreichen, ist es aber seine Zielgruppe zu definieren. Wen möchte man erreichen? Während Millennial-Nutzer besser mit konventionellerem Mainstream-Content à la Snapchat bedient sind, zählt für die GenZ: Hauptsache unterhaltsam, energiegeladen und immer wieder neu!
Unter’m Strich
Aufgrund des kurzweiligen, schnelllebigen Contents benötig man für beide Apps relativ viele Ressourcen für die Content-Erstellung, ebenso wie ein Gespür für aktuelle Trends und einen Bezug zur Zielgruppe. Sind diese Faktoren gegeben, können Marketing-Erfolge auf Snapchat und TikTok große Erfolge bringen!